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納愛斯市場策劃
作者:佚名 時間:2003-8-10 字體:[大] [中] [小]
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現(xiàn)在,沒有人再敢小看雕牌了,火箭般的上升速度和實實在在的銷量,已經(jīng)足以讓它笑傲江湖。這個奇跡般崛起的后起之秀,以強勁的勢頭繼續(xù)一路高歌。日化行業(yè)的驚濤駭浪,由于雕牌的加入顯得更加驚心動魄,一方面,它有力的狙擊了外資品牌在中國的地位,以物美價廉的實惠,讓老百姓“只選對的,不買貴的”,另一方面,雕牌的價格狂潮已經(jīng)有效的肅清了一些讓正規(guī)企業(yè)無比頭疼的“雜牌軍”。
雕牌讓消費者歡迎,讓經(jīng)銷商追捧,卻讓競爭對手的心里涌起一股無法言表的苦澀。隨著雕牌放出洗衣粉百萬噸銷量的豪言,日化行業(yè)更是一石擊起千層浪。盛名之下,流言四起。一個用著最原始銷售方法操作的企業(yè),竟然取得驚人戰(zhàn)績,雕牌如何能讓競爭對手心服口服?一個算下來根本沒有多少利潤(洗衣粉)的企業(yè),又怎么能持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展?雕牌,究竟是在嘩眾取寵,以搏短暫威名,還是暗藏玄機,有著更遠大的目標?這一切,都像謎一樣縈繞在行業(yè)每個人的心頭。
面對這一切,雕牌熟視無睹,而是繼續(xù)它“價格屠夫”和“廣告殺手”的本色,血洗日化戰(zhàn)場,并高喊出民族工業(yè)代言人的口號。雕牌顯然是孤獨的,既要面對外資品牌的反彈進攻,還有自家門口眾多兄弟的威脅。每一個對手都虎視眈眈,雕牌的民族大旗扛得有力而單薄。
雕牌是快樂的,因為這幾年的發(fā)展已經(jīng)讓它當之無愧的成為中國洗滌行業(yè)的龍頭老大;雕牌也是痛苦的,特立獨行讓它的路走的異常艱辛……
一、 快樂的獨行俠
這是一份被廣大媒體采用以證明納愛斯成功的數(shù)據(jù):2000年,銷售收入25億元,實現(xiàn)利稅總額5億元。洗衣皂一枝獨秀,洗衣粉更是只用了一年時間就登上第一的寶座,連續(xù)三年銷量全國第一的奇強,也不得不換掉洗衣粉包裝袋上這一自豪的廣告。
雕牌的快樂與亢奮就在2001年達到了極致:“在20世紀的最后一年,我們的確騰飛了”,莊啟傳,浙江納愛斯集團董事長兼總經(jīng)理在2001年集團的職工代表大會上自豪的說。
是的,除了洗衣皂遙遙領先,洗衣粉突飛猛進,新鮮出爐的雕牌牙膏銷量也有望超過1億支。中國牙膏工業(yè)協(xié)會官員評價道,雕牌牙膏進入市場的速度是前所未有的,過去專業(yè)的牙膏廠達到5000萬支銷量也需要幾年時間,即使跨國公司在搶灘中國之初也沒有達到納愛斯這樣的速度。而雕牌洗潔精也已牢牢守住第二位,把后來者遠遠的甩開,成為領先陣營中過5萬噸的企業(yè),并緊逼白貓洗潔精。
當然,數(shù)字只是一個抽象的東西。雕牌的發(fā)家也有著其艱辛的歷程。
1、 洗衣皂崛起
納愛斯公司位于浙江省麗水地區(qū),因為交通極其不便利,閉塞的環(huán)境使其經(jīng)濟發(fā)展遠遠落后相鄰的溫州。據(jù)當?shù)厝酥v,1998年金溫鐵路通車時,許多人還爭相去看火車是什么模樣。納愛斯的前身是一家地方性國營化工廠,曾經(jīng)在全國洗化行業(yè)內產(chǎn)值排名倒數(shù)第二,是一個僅有幾十號人的手工作坊式小廠。
在與香港麗康公司合作之后,納愛斯將突破點鎖定在洗衣皂上。這是一個消費者對之毫無感覺的領域:地方貨各自為營,根本沒有全國性品牌。機會就在這里!當然,就這樣去做,恐怕是沒什么希望的。當時的洗衣皂為什么沒有品牌意識,就在于它本身的缺陷:塊大,粗糙,外觀蠟黃,赤裸無包裝,再加上味道實在不敢讓人恭維,所以有一個俗名叫“臭肥皂”。但臭肥皂卻是人們洗衣必須的東西,雖然香皂味道好,但去污卻比不上洗衣皂。
要在洗衣皂上打開缺口,就得從內質上進行改造。雕牌超能皂以其特有的顏色(藍色)與造型(中凹)出現(xiàn)在老百姓的面前,而它特殊的形象代表——大雕更是意喻去污的迅捷。但初入市場,新奇的顏色和包裝帶來的不是消費者對“雕”的青睞,反而以為又是一種玲瓏剔透的香皂,雕牌超能皂備受冷落。面對窘境,急中生智下,一個在日后被許多企業(yè)引為經(jīng)典的著名廣告策劃案在納愛斯公司悄悄出臺。
1993年6月21日,《浙江日報》刊登了納愛斯公司的免費大贈送廣告,一個手寫體的遒勁漢字“雕”的注冊商標首次醒目的出現(xiàn)在媒體上和大眾面前。廣告列舉了雕牌超能皂的四大優(yōu)點,并告訴讀者只要剪下報上的廣告券就能免費領取超能皂一塊,還有機會抽得免費港澳游。廣告一經(jīng)推出,各經(jīng)銷點人氣驟增,眾多消費者由此免費領略到了用超能皂洗衣的諸多好處,而口碑相傳也在消費者心中留下了雕牌的良好形象。從此“雕”翔各地,至今暢銷不衰,并連續(xù)多年占據(jù)第一的寶座。
在90年代初期,一家企業(yè)能以奉送社會百萬元的代價,來實施一個根本無法預料效果的一個廣告案例,無疑是需要很大的勇氣,并擔當起巨大的市場風險。而對一個國有企業(yè)的決策者來說,恐怕還得承擔巨大的“政治風險”!百澲荒缅X,卻要送百萬”、“出風頭”、“敗家子”、“瞎胡鬧”,還是國有企業(yè)廠長的莊啟傳全然不管這些罵聲,硬著頭皮把雕牌超能皂迅速送進全省千家萬戶,一舉穩(wěn)拿省內90%的市場份額。廣告界人士對此頗為感慨:納愛斯當初的一百萬元廣告投入,當屬出奇制勝之招,其效應或許遠勝過現(xiàn)在同類“策劃”案投入一千萬元、兩千萬元。當然說莊傳啟有遠見也好,說他喜用怪招也罷,在特定的環(huán)境下的孤注一擲畢竟換來了雕牌的第一個輝煌。回首這次的冒險,他本人也說過:如果失敗,只能是蒼天在上了。
緊接著雕牌透明皂又快速上馬。這一次,形狀由大變小,一手可握,便于消費者使用,同時,改革香味,變?yōu)榈那逑,再配以中檔的價位,一上市,迅速被成千上萬的消費者接受,很多商場、超市一上柜就被搶購一空。雕牌透明皂從一上市就被消費者追捧到現(xiàn)在而經(jīng)久不衰,讓當初并不看好的同行大跌眼睛,等醒悟過來,紛紛上馬之時,早已錯過先機。雕牌透明皂當之無愧的成為洗衣皂銷量第一的品牌。
雕牌透明皂的成功,讓人們再一次對廣告的威力欽信有加。其實,廣告只是銷售成功的一個因素,但由于這個因素是最直接顯現(xiàn)的,對消費者的作用做明顯,推動作用大,所以其他因素反被人忽略。雕牌透明皂的成功就在于:創(chuàng)造了一個市場,并在這個市場迅速成為領導品牌。當然,創(chuàng)造市場并不是想象中的容易,要讓一個新產(chǎn)品被消費者接受,并在短時間不被其他競爭對手模仿和趕超,同時自己還要在這個新市場中占據(jù)領導地位,其困難可想而知。雕牌超能皂上市的擱淺就是一個明證。而雕牌透明皂改變了人們的使用習慣,雖然體積小,但價格與普通洗衣皂相差不大,所以消費者在選擇時沒有什么價格障礙,再加上是一個新產(chǎn)品,消費者的嘗試度高。這一切,讓雕牌透明皂能夠在短時間里樹立起品牌。
透明皂的成功為雕牌掘到了第一桶金,從此雕牌也走出了麗水這個偏遠的地區(qū),開始其長袖善舞的進程。
2、 洗衣粉發(fā)力。
1999年,雕牌對外宣告其建成了全世界四臺之一的全自動噴粉設備,生產(chǎn)效率大大提高,為此做注腳的是:這一年剛開始,雕牌洗衣粉的價格就降到了一箱29元,跌破了30元的心理防線,一步到位的價格讓同行們措手不及。
與價格相對應的是,雕牌的“親情”廣告“媽媽,我能幫你洗衣了”開始了狂轟亂炸,這則打破常規(guī)的洗衣粉功能性宣傳的廣告,出人意料的受到了廣大消費者的歡迎。獨特的視角,真情的流露,這個緊跟時代脈搏的廣告,讓雕牌帶著濃濃的親情走進了千家萬戶。如果說雕牌透明皂的廣告起到了提升知名度的作用,那么洗衣粉的廣告則完成了對品牌的塑造。就在這一年,雕牌洗衣粉奇跡般的躍居第二位,業(yè)界驚呼:狼來了!
此時的洗衣粉市場,一直被寶潔、聯(lián)合利華和國內的奇強所把持。外資經(jīng)過數(shù)年的運作,已牢牢占據(jù)了城市市場絕大多數(shù)的份額,而奇強避其鋒芒,從外資不太重視但市場容量十分巨大的農(nóng)村入手,連續(xù)三年全國銷量第一。
面對如此強大的對手,如此殘酷的競爭,進入這個市場究竟能有多少作為?定位和奇強一樣的雕牌又如何能突出重圍?可是,誰也沒有想到,看似格局已定,再無波瀾的洗衣粉市場,仍被納愛斯撕開了一道口子。而且,這道口子竟再也合不上了。
2000年,雕牌洗衣粉再接再厲,將奇強的銷量定格在38萬噸,自己則縱身一跳,取而代之,繼洗衣皂之后又拿到一個第一。
雕牌洗衣粉的三級跳不僅讓自己出盡風頭,更引發(fā)了整個行業(yè)的價格跳水,以寶潔和聯(lián)合利華為首的外資企業(yè)不得不低下自己高貴的頭,開始了悄悄的降價,國內品牌的價格也是一垮再垮。
如果說雕牌洗衣皂的成功還有些投機的話,那么洗衣粉的成功則可謂一場真正漂亮的反擊之戰(zhàn)。雕牌選擇這個被眾多人士不再看好的行業(yè),實際上有著自己的深謀遠慮。
首先是城市市場中檔價位的洗衣粉嚴重缺檔,隨著近幾年消費水平的持續(xù)下降,早些年以活力28和白貓為首的高檔濃縮粉已漸漸不再受寵,逐漸被外資品牌的復配粉所代替。但外資洗衣粉的價格仍然超出了大多數(shù)消費者的接受水平。市場急需中檔洗衣粉的出現(xiàn)。
再者,以奇強、全力為代表的農(nóng)村路線的領路軍,雖已在農(nóng)村市場有了堅固的基礎,但有一點,在知名度方面卻是軟肋。而農(nóng)村消費者在有限的電視媒體上還沒有看到什么廠家做廣告,所以在洗衣粉的選擇上是盲目的。
機會就是市場。雕牌用低價打開城市市場的口子,用廣告在農(nóng)村市場奠定品牌形象,結果遍地開花。當然,還有一點重要的是,在低價上,雕牌洗衣粉的質量也得到了消費者的認可。
3、 多品種出擊
在洗衣皂和洗衣粉市場上勝局初定之后,納愛斯又伸向了其他方面:雕牌牙膏、納愛斯香皂……一個個出籠了。2001年,納愛斯還增加了水晶皂、沐浴露、洗發(fā)水等產(chǎn)品。納愛斯老總莊啟傳在接受記者采訪時開玩笑地說:"我現(xiàn)在是哪壺開了提哪壺,哪個產(chǎn)品脫穎而出我就培養(yǎng)它,列為市場重點。"可以想見的是,在相關產(chǎn)品的開發(fā)和推廣中,納愛斯希望自己的所有產(chǎn)品都能夠脫穎而出,以多個贏利點,為自己輝煌的未來押上更多的籌碼。
鑒于洗衣粉市場快速啟動的壓力和透明皂銷售季節(jié)的來臨,納愛斯人采取了以透明皂為龍頭的“優(yōu)勢捆綁”做法,把最具優(yōu)勢的洗衣粉和透明皂捆綁銷售,納愛斯人市場運作的精明表現(xiàn)得淋漓盡致。2000年“五一”期間全國各大商場、超市銷售火爆的場面至今使人難忘。頭一年透明皂的銷售量雖已躍居全行業(yè)之首,但市場占有率僅為31%,而2000年一下飆升至50%以上。
納愛斯的多產(chǎn)品出擊,源于洗衣皂和洗衣粉的巨大成功。洗衣皂風生水起,洗衣粉規(guī)模效應,強強聯(lián)合將雕牌推向了前所未有的高度。雕牌牙膏一試水就旗開得勝,雕牌洗潔精也開始向第一位置進軍。一直以來,洗潔精是白貓的天下,且份額占絕對優(yōu)勢,一般的企業(yè)銷量都在萬噸以下,但白貓已近十萬噸,而雕牌洗潔精已超五萬噸,并欲借白貓近年的頹勢取而代之,而這竟也是指日可待的!
雕牌從洗衣粉開始的擴張,速度極其驚人,最令人矚目的還是幾乎每進軍一個新的領域,都有著不小的收獲。這在日化界是絕無僅有的特例,也是雕牌充分利用品牌優(yōu)勢的結果。在涉足新的產(chǎn)品時,雕牌都顯得有條不紊,出手也是力度十足。象雕牌牙膏,一上市,廣告就標新立異,以離異家庭的情感為紐帶,深入人心,再加上高密度的播放,短短時間就完成了知名度與美譽度的建立。雕牌的多方位出擊并不是亂開花,而是開發(fā)一批,儲備一批,推出一批,淘汰一批,始終走在競爭對手的前面。如水晶皂、肥皂粉的面世,就更加細分了市場。由此看來,正是有了清醒的認識和充分的準備,雕牌才推出一個,成功一個,這與很多日化企業(yè)的多品種銷售的不溫不火形成了強大的反差。從雕牌身上,日化同行要學的東西真的很多。
4、 成功的后盾
如果以為雕牌就廣告和低價這兩板斧,那就大錯特錯了。能夠在短短時間,超速度的上升,源于其背后強大的經(jīng)銷體系。雕牌在與經(jīng)銷商簽定合同時,都會向經(jīng)銷商許諾年底給予一定的返利,保證其一年的努力得到相應的回報。這和有些廠家的承諾不能兌現(xiàn)而打擊了經(jīng)銷商的信心相反,和雕牌合作的經(jīng)銷商仿佛吃了一顆大大的定心丸,而有目共睹的廣告力度更讓經(jīng)銷商高枕無憂。促銷也是雕牌給經(jīng)銷商的另一個安慰。在低價的基礎上,100箱加贈14箱讓人眉開眼笑,一度以促銷見長的傳化洗衣粉也被打壓下來。
據(jù)悉,對經(jīng)銷雕牌的絕對信心,讓經(jīng)銷商簽合同時,心甘情愿的把預付金打進雕牌的帳戶。這個舉措一箭三雕:第一,大大牢固了生產(chǎn)商與經(jīng)銷商合作的基礎;第二,預付金的方式為雕牌的流動資金作了堅實的保證,使生產(chǎn)和廣告均正常運作;第三,也是最重要的,在一定程度上,雕牌抽空了經(jīng)銷商的流動資金,以至于經(jīng)銷商想代理其他品牌,也苦于資金匱乏,心有余而力不足,確保了經(jīng)銷商對雕牌的忠誠度。
讓雕牌最得意的,莫過于不僅自己的生產(chǎn)能力得到了全面的利用,還在全國各地進行外加工。一個奇怪而又頗諷刺的現(xiàn)象是,現(xiàn)在包括德國漢高在華的四個洗滌劑生產(chǎn)廠和寶潔的兩個工廠在內的遍布全國19個省的30家企業(yè),它們的生產(chǎn)線每天都在生產(chǎn)著納愛斯的產(chǎn)品,而后者的香皂、洗衣粉、牙膏……又在與它們爭奪市場份額。有報道說,因為這種委托加工,徐州漢高洗滌劑有限公司脫離了虧損4000萬元的窘境而扭虧為盈,甘肅“藍星”從扭虧到盈利再到了創(chuàng)該廠20年來洗衣粉生產(chǎn)的歷史紀錄。上海制皂廠、綿陽“立潔”等企業(yè)專程學習考察納愛斯,成都“明天”表示要爭做納愛斯的好伙伴,包括美國高露潔合資廠在內的許多廠還正在和納愛斯洽談加盟之事。
不僅如此。這些委托加工企業(yè),已成為納愛斯在全國迅速布下的星星之火,不僅有效地實現(xiàn)了產(chǎn)地銷,很大程度上減少了運輸成本,而且為其全國版圖納入麾下奠定了堅實的基礎。納愛斯人自己算了這樣一筆賬:二、三期洗衣粉技改項目的年產(chǎn)能為50萬噸,原材料和成品運輸?shù)某杀,與交通便利的地區(qū)相比,每噸要多付出600元,一年下來,就白白丟掉3個億的利潤!而成本的上升,將意味著市場價格的水漲船高,導致市場競爭力的下降。與此相比,只付出每噸200元的加工費,代價是相當小的。
納愛斯的思路并沒有停留在這一步,而是著眼于更遠的市場大局。2001年9月,納愛斯投資3億元,在湖南益陽興建生產(chǎn)能力為20萬噸的生產(chǎn)基地。如果說委托加工只是納愛斯"形式"上在全國布局的話,那么,這一次是實實在在地"輸血"了。莊啟傳的設計是,未來幾年,在東北、華北、西北再各建一個生產(chǎn)基地,連同益陽(西南)和麗水本部(華東),以五子各據(jù)"星位"和"中腹",搭起全國的戰(zhàn)略框架,然后再整合有意加盟納愛斯的委托加工企業(yè),基本完成市場覆蓋。
可以想見,到那時,納愛斯將是一個多么可怕的競爭對手。
二、 前進中的陣痛
雕牌的成功卻讓對手心中十分不快:外資品牌悄然反攻,奇強也不甘落后,廣告界對其廣告開始責難,媒體更是紛紛載文對其現(xiàn)象進行分析:究竟是曇花一現(xiàn)抑或炫耀性的演出?在峰口浪尖上的雕牌成了一個孤獨的俠客。
1、 利潤之謎
在眾多疑問中,最多的莫過于雕牌的贏利問題。有媒體曾這樣算過一筆帳:2000年雕牌洗衣粉在電視上投入的廣告額約為1.5億元,整體實現(xiàn)利潤3.4億元。但如果按每噸500元的利潤水平,30萬噸的洗衣粉只創(chuàng)造了1.5億元的利潤,扣除廣告費用、經(jīng)銷費用、進超市的費用等開支,雕牌確實賺得不多。另一方面,雕牌一入市場價格就很低,因此外界傳言,雕牌在保證質量的同時,有可能在賠本賺吆喝。納愛斯自己也承認,他們的洗衣粉利潤微薄,每袋洗衣粉利潤不到一毛錢。但他們對“薄利”并不忌諱,反而認為這是一種優(yōu)勢。在他們眼里,低價不僅使眾多老百姓用得起,而且“倒逼成本”的結果能迫使公司提高管理水平,但更重要的是,低價能有力地封殺洋品牌。納愛斯自稱,每年都投入上億資金搞技改,每年都有足夠的資金支持銷售收入的翻番,至今未欠客戶分文,沒有收不回的壞賬、滯賬,也沒有銀行貸款。實際上,在進入洗衣粉市場之前,納愛斯做了足足7年的肥皂,2000年肥皂實現(xiàn)利潤占全國肥皂行業(yè)90%以上,換句話說,納愛斯在肥皂上積累的資本,可以支撐洗衣粉的低價策略。
面對這些疑問,在納愛斯2002年的職工代表大會上,莊啟傳的回答是:“納愛斯銷售收入從1999年10億元,2000年25億元,到2001年躍過了50億元大關,并且利稅同步上揚,實現(xiàn)了三級跳。在洗滌用品這個經(jīng)濟“生物鏈”的圈子里,食物鏈的平臺步步上升,我們不僅避免了整個經(jīng)濟形勢的拖累,獨善其身,而且居然艦首高昂,成為麗水市乃至全國洗滌行業(yè)的擎天一柱。因此,對于那些講納愛斯低價位策略至多只能拼2-3年的猜想,為納愛斯“賠本掙吆喝”的擔心,講納愛斯“紅旗究竟能扛多久”的關心,我們一概不必多費口舌。因為像過去那樣企業(yè)吹牛不納稅的時代已經(jīng)結束。上述各項沉甸甸的數(shù)字,定會使人理性并無庸置疑地相信!薄坝腥税堰@種成果歸結為納愛斯是低價位策略取勝,那么國際公司在去年不也推出了“XX”、“XX”洗衣粉嗎?而且價格更低,可他們得到了什么?不也無可奈何花落去!如果這樣看問題,未免太簡單了,低價絕非萬能,低價位的背后必須有龍頭品牌作前導,必須有優(yōu)質作保證,必須有低成本作后盾,否則,便是割肉自戕。所以,去年底有國際公司巨頭傳出話來,說他們的洗衣粉在世界各地都是堪拔頭籌,可在中國卻失敗了,本土納愛斯的雕牌太厲害了。國際公司到處稱贊中國市場潛力大,但講中國本土企業(yè)厲害的卻鮮有所聞!薄
莊啟傳的回應顯然并不能讓人滿意,正因為雕牌在大眾眼中,就是靠廣告和價格壘起來的,所以并非其他企業(yè)不知道這些。以寶潔為首的外資,借助廣告揚名,但價格也高挺不下;以全力為首的低價格企業(yè)攻占農(nóng)村市場,在廣告上又捉襟見肘。想兼而有之,豈是件容易的事,但雕牌偏偏魚與熊掌都得,這不得不讓人浮想聯(lián)翩。中國洗滌用品工業(yè)協(xié)會有關負責人表示,以納愛斯目前的銷售策略,如果在保證產(chǎn)品質量的前提下,最多保本,納愛斯真就心甘情愿做賠本買賣?問題的關鍵在于,如果沒有利潤的保證,雕牌能否長期扛得住高昂的廣告費用?
所以,有消息稱,雕牌之所以有恃無恐,是因為它在資本市場上的運作。據(jù)說,雕牌每年拿出六個億的巨額資本用于證券市場,從而支撐產(chǎn)品經(jīng)營。用資本市場的獲利來推動產(chǎn)品市場的發(fā)展,不能不說是雕牌的奇招。在近兩年的大牛市中,雕牌的斬獲應該不少,但是,隨著下半年開始中國資本市場的落花流水,雕牌要想再從股市中獲得高額利潤,已是非常困難。因此,雕牌究竟是跳鋼絲繩上的獨舞,還是真的高歌猛進,至今眾說紛紜。
2、廣告之癢
雕牌最開始為人所知的廣告就是“只選對的,不買貴的”,但第一次的洗衣粉之戰(zhàn)卻是不為人知的敗局落幕。令雕牌始料未及的是,廣告雖然鋪天蓋地,但雕牌的銷量卻不令人滿意。首先,這并非是一個新市場,縱然廣告做的兇,消費者有購買意識,但不會造成如透明皂般的搶購;再者,當時雕牌洗衣粉一箱的價格要比市場均價高出10元左右,批發(fā)商自然不會大規(guī)模的進貨,從而限制了其通路的擴大。更為不利的是,部分地區(qū)反映雕牌的質量不佳,與此同時,奇強在各大農(nóng)村刷墻壁廣告,做現(xiàn)場演示,全力等民營企業(yè)低價爭奪市場份額。高居的價格以及間或的質量問題,讓雕牌縱有廣告優(yōu)勢也難現(xiàn)洗衣皂的輝煌。1998年下半年,雕牌洗衣粉逐漸退出市場。與此同時,納愛斯香皂也因廣告投入與銷量的不對稱,讓莊啟傳勒令收縮陣線。
對于納愛斯的騰飛,許多人的理解是:納愛斯,不就是靠廣告成功的嗎?只有納愛斯人自己清楚的知道:僅有廣告是不夠的,沒有廣告是萬萬不行的。因為他們才真正體會到廣告給自己帶來的歡笑與苦澀。對于納愛斯來說,它的發(fā)展的確是跟廣告捆在一起的。一位廣告制作人員甚至這樣說:“沒有下崗片,就沒有雕牌洗衣粉的今天! 在每日不絕于耳的“媽媽,我能幫您干活了”的聲音中,雕牌洗衣粉的廣告引起了不少爭議,一篇網(wǎng)上流傳甚廣的《2000年十大惡俗廣告》更是直指它“用下崗工人的眼淚賺錢”。但許多偏愛外資品牌的消費者也在感動之余改用雕牌。在不同的理解聲中,雕牌洗衣粉不但贏得了眼球,也將其親情文化的品牌內涵傳達到消費者的心中,完成了廣告從眼睛到心靈的過程。正因為此,在新的牙膏廣告片中,雕牌仍然高舉親情訴求的旗幟,向人們傳達:雕牌廣告做的好,不如雕牌產(chǎn)品好。